Comunicazione istituazionale: marchi di pasta a confronto

L'identità di alcune realtà a confronto: il campo d'indagine è quello di alcuni marchi di pasta.

Tratto dal sito di Barilla:

"Da sempre Barilla è una storia di famiglie,
una magica unione tra noi che produciamo e le persone che ci scelgono;
una storia fatta di tradizione, impegno e passione,
capace di raggiungere il cuore della gente.
Una passione tutta italiana per una alimentazione gustosa
ed insieme equilibrata, che ogni giorno ci accomuna
nel desiderio di tradurre questo spirito in prodotti alimentari unici
e sempre al passo con le esigenze delle famiglie.
Una passione per il piacere, il benessere e la gioia di mangiar bene che,
come dimostra il successo di Barilla nel mondo,
contagia ogni giorno milioni di persone.

Il piacere italiano del mangiar bene."

I valori profondi di questo discorso sono: mondo degli affetti, qualità, tradizione, successo. Numerosissimi sono i termini legati all'affettività (famiglia, cuore, unione, passione). D'altra parte se pensiamo alle pubblicità storiche Barilla, come quella del gattino bagnato, della bimba cinese adottata, della nascita del fratellino (...), il discorso è sempre fortemente basato sull'affettività; le pubblicità Barilla sono addirittura commoventi. Il piatto di pasta è l'occasione che riunisce la famiglia a tavola, una famiglia che è sempre uguale a se stessa: tradizionale, calda, accogliente, rassicurante, unita. Non c'è alcun dubbio che la principale strategia di questo marchio si leghi alla patemizzazione, anche nel continuo rievocare la tradizione, che richiama i valori semplici e tradizionali di una volta.

Barilla è la regina del mercato della pasta (39% in totale). Secondo il convegno della Società italiana di marketing, dopo Barilla leader del settore è De Cecco, con il 10% di quote di mercato.
Vediamo allora la comunicazione istituzionale di De Cecco.

"Un secolo di pasta
Oltre cent'anni fa , in Abruzzo, aveva origine una storia che, come ogni grande impresa , è fatta di uomini e passioni. E' la storia del Molino e Pastificio dei Fratelli De Cecco, che da 120 anni produce una pasta che è sinonimo di qualità e piacere italiano in tutto il mondo.
Le radici di questa storia affondano nelle vicende dell'Italia preunitaria , quando a Fara San Martino, un piccolo borgo ai piedi della Maiella , don Nicola De Cecco produceva nel suo molino in pietra "la miglior farina del contado".
(la storia continua con la descrizione dell'evoluzione delle tecniche di padre in figlio)

Questa prima parte del discorso è già sufficiente per intuire le isotopie della comunicazione De Cecco. Essa propone in fondo gli stessi valori di Barilla: discorso emozionale, tradizione, qualità, origine familiare. Per veicolare questi valori profondi, le figure che usa si incentrano maggiormente su un discorso storico, legato alla territorialità, all'Italia (in Abruzzo, storia, Italia preunitaria, ...), ma la sensazione complessiva predominante è legata, anche in questo caso, all'emotività (storia fatta di uomini e di passioni).
Nel marketing spesso l'identità di un prodotto si basa sull'intertestualità, cioè sulle relazioni con altri prodotti dello stesso segmento. Normalmente la relazione che si instaura è di due tipi: identità o alterità. Come è evidente, in questo caso i valori profondi coincidono, infatti la relazione con la concorrenza è di quasi totale condivisione valoriale.

Altra marca del settore è Voiello, con il 6% di mercato. Il discorso di marca Voiello affonda le sue radici nel territorio napoletano, ed è questa l'isotopia valoriale principale. Tematizzando un rapporto viscerale con la sua terra, Voiello crea un discorso basato sull'alterità rispetto agli altri due leader di mercato, discostandosi dalle analogie rintracciate negli altri due marchi. Nel logo c'è il mare e Pulcinella. Un discorso ricorrente rimane, quello dell'azienda di discendenze familiari: nel sito si racconta che nel 1839 August Vanvittel, nel golfo di Napoli, capisce che quello sarebbe stato il posto ideale per la creazione di un pastificio, progetto poi portato avanti dal nipote Giovanni Voiello. Resta dunque il discorso ricorrente delle dinastie dei mastri pastai, costante veicolo, anche in questo caso di legami con la tradizione.
Dal sito Voiello:

"Qual'è la Napoli che incarna i valori Voiello?
E' la Napoli del piacere, del gusto e della convivialità, dellì'accoglienza e dell'ospitalità"
Il centro del discorso è quindi il legame con le radici geografiche, sebbene i core principles non possono che rimanere invariati rispetto agli altri due: ricerca di qualità, centenaria tradizione, genuinità.

Resta da analizzare Agnesi. con il 4% di mercato, si dice nel sito:

"...Un antico molino in pietra nelle campagne dell'entroterra ligure.
Un'impavida flotta di brigantini tra i flutti del Mar d'Azov. Un abilissimo e lungimirante imprenditore. Una storia avvincente, avventurosa, e anche un po' poetica. Una storia d'amore per la pasta...."

Come si presenta Agnesi? Tematizzando l'avventura (velieri, avventure nel mare, briganti, onde) e passionalizzando un discorso romantico (storia poetica, storia d'amore, qualcosa che vale la pena di raccontare). Avanti nel racconto Agnesi spiega come il veliero del logo compaia come simbolo di viaggi in cerca della qualità. A metà Ottocento si credeva infatti che il miglior grano duro del mondo si trovasse nelle terre ucraine e, per assicurarsi le materie prime migliori, si dice che Agnesi mandasse quattro volte l'anno una flotta di velieri armati verso le fertili pianure in questione alla ricerca del taganrog, materia prima pregiatissima. Il discorso è quindi centrato su temi quali coraggio,sfide, burrasche, avventure nei mari, qualcosa cioè di estremamente diverso dai valori statici e rassicuranti messi in scena dagli altri marchi (contadini e famiglie che lavorano da anni sempre la stessa terra, riunione entro le mura domestiche, passioni familiari...) .